双11的新战场:10万个直播间彻夜不眠
2019-11-13 15:26

11月本是电商人最繁忙的月份。但现在,几百家直播经济公司、数十万直播从业者也参加了这场战役。


从这个月开端,女装主播娃娃和她的老公小亮常常一天只能睡上一两个小时。

11月初,他们才暂时决议参加快手电商“1106购物狂欢节”,把为双11预备的货挪到了这次直播。他们花了几天时刻选择适宜的样式,写说明案牍,拟定活动优惠办法。小亮还要在说明中加一些“扮演”,调集粉丝们抢购的热心。

在两天的活动里,娃娃的直播间每天直播十几个小时,清晨一两点之后,粉丝的热心不减,只能让直播持续。直播完毕后,小亮还要和股东开复盘会,总结直播中的问题,以便鄙人一场进行改善——会议完毕往往现已清晨五六点,他回家歇息几个小时,然后起床,预备新一天的直播。

终究的数字是令他们满足的。

在购物狂欢节期间,娃娃直播间3秒钟卖光1万件打底衫,1分钟卖出5000件568元的派战胜,总的订奇数超越100万,出售额8000万,战绩堪比过往的双11。

在他们直播的一起,库房外面的快递现已堆积成山,200多个职工加上100多名暂时工每天作业十三四个小时,可发货10-12万单。快手的活动完毕之后,娃娃和小亮又开端从工厂调货,预备行将到来的天猫双11。

直播间的销量不比网店差,乃至运营的性价比也比网店更高,这是许多商家转型直播的原因。这不只发生在快手这样的短视频途径上,淘宝和天猫上越来越多的商家也参加到直播带货中。

本年天猫618期间,淘宝直播引导成交超130亿元。天猫双11预售期间,淘宝直播品牌直播场次同比翻番。其间,美妆职业开播商家的数量同比增加超越200%,直播成交订奇数更是增加超越50倍。

电商职业正在被直播改动。

“五、四、三、二、一,上架。”在一两分钟的产品介绍之后,娃娃和小亮都会重复这样的倒计时。每一个直播的晚上,他们会将这样的倒数重复数百次。

几秒之内,几千乃至几万件库存就会被抢购一空,“没抢到”的谈论也会瞬间刷屏,此刻小亮常常以“再等3分钟”来安慰粉丝——假如购买者在3分钟之内没有完结付款,订单主动被撤销,库存将从头开释。

一位参加了娃娃直播间秒杀的粉丝告知界面新闻记者,本来她仅仅看看热烈,但当直播间推销59.9元的打底裤时,她仍是不由得参加了,“很合算”。并且在秒光的抢购中抢到一件东西,这事儿让人十分有成就感。

抢购是让粉丝在直播间张狂的绝技。

快手的主播们深谙此道,直播间的每一件产品,都是以限时秒杀的方法上架。其实,不管是卖59元打底裤的娃娃,仍是在淘宝上卖SK2的李佳琦,都会在直播间中都营造出拼抢的气氛,带动屏幕前的网友不经考虑地下单。

11月6日,李佳琦在直播间秒杀SK2,一口气送9个眼霜赠品,并且只定量3000套,给粉丝一种抢到就占了很大廉价的感觉。实践上,他在后面的直播中又增加了几回库存,让没抢到的粉丝持续下单。

作为快手女装销量独占鳌头的直播间,小亮总结出来的经历是,不用在直播中烦琐太多废话,粉丝关怀的要素只要一个:价格是不是廉价。

在11月6日快手购物狂欢节的直播中,娃娃和小亮套路是,小亮假装与娃娃、模特吵架,既能调集粉丝参加评论的热心,又能顺带发福利带动粉丝下单。小亮给出产品的定价之后,先报出优惠后的价格,再拿出福利送优惠券。

一条定价199元的牛仔裤,终究实践的秒杀价格只要69.9元——面临这种实时“扣头”,粉丝在几秒的抢购中,很难抑制住消费的激动。

但实践上,这些优惠计划在直播前早已定好。小亮告知界面新闻,比方一件羽绒服出厂价是200元,从工厂到库房的运费要加5元,再加20%的赢利便是卖出去的终究价格,其间的8%是职工、物流等一切的运营本钱。

李佳琦的直播间也是相同的套路,要么拿到更低的价格,要么以相同的价格拿到更多赠品。主播们调集心情的方法简略而有用:在关键时刻提大声量,反复强调。

在从前的图文年代,商家的促销很难有如此激烈的感染力。淘宝直播运营负责人赵圆圆表明,淘宝上呈现了一群用户只看直播买东西,不看图文。“用户上来之后,主播给他讲,让他点哪儿就点哪儿,被人服侍惯了今后,你再让他回到图文,自己点红包核算价格时,他就回不去了。”

从11月1日到11日,淘宝直播中连续呈现了宝洁、雅萌、Swisse的身影,总裁进直播间成为了潮流。不仅仅中小商家,大品牌也把直播电商当成要点开展方向。

九阳现已把直播作为公司的战略项目。11月1日,界面新闻记者去杭州九阳构思工业园造访时发现,主播们现已在为双11的预售做预备,对着摄像机介绍九阳新推出的电饭煲。

除了25家店肆的自播外,九阳直播还和淘宝百人主播以及明星主播协作。此外,直播现已成为九阳内部有必要全员参加的项目。公司规矩,3000名职工每个月都有必要完结8个小时的直播使命,使命像上班打卡相同记载在内部体系中,线下几十万家门店的导购每天也要做2个小时的直播。

另一个家电品牌美的也把直播定位本年天猫双11的要点。为此,美的预备了几款产品做爆款,双11期间在直播间推出,并计划给出最大的扣头。

九阳和美的是传统强势线下途径的代表,但他们也不敢失去直播带来的时机。直播卖货现已成为了这些品牌新的增加点,并且增速迅猛。

美的日子电器电商运营司理孟强表明,美的现在经过淘宝直播每个月有近200万的出售额,美的自播的出售额在七八个月内提升了10倍。九阳上一年9月初次直播的出售额不到1000元,但两个月今后的双11直播出售额便突破了500万,本年他们拟定了2亿的出售方针。

除了商家,淘宝、快手、抖音等途径也都在直播和短视频带货上投入巨大。

本年的天猫双11,淘宝直播现已成为阿里的新战场。在预售阶段,有1.7万品牌敞开直播,多款品牌单品预售成交破亿,其间更有6分钟破亿、1秒55台轿车的战绩。除淘宝直播外,速卖通、飞猪、考拉海购、天猫世界等事务也发动了直播事务。

为协作天猫双11,抖音在双11期间发动抖音好物发现节,以种草和直播的方法为天猫等电商协作伙伴带货。

快手则发动了自己的购物狂欢节,有超越百万商家、1亿多用户参加,其间“源头好货”下奇数超越5000万。一起,快手也将经过公域流量为天猫双11带货,并还把双11当成广告收入新的突破点。

途径和商家对直播、短视频抱有极大热心的背面,是电商的玩法以及产品触达用户的方法正在改动。

抖音带货达人正善牛肉哥踩到了这个改动的转折点上。

他告知界面新闻,自己从2011年做淘宝,但感觉到淘内流量本钱逐步增高。要么自己砸钱,要么把流量本钱加在产品里边,但这样又会下降价格的竞争力。

2018年头,抖音快速兴起时,正善牛肉哥也参加其间,寻觅新出路。然后,一条“自来水比必定比牛排脏”的视频走红,其粉丝迎来爆发式增加。2018年双11,在抖音的带动下,他的淘宝店取得淘系全网牛排店肆销量榜首、全网葡萄酒类目榜首的成果。本年双11,正善牛肉哥给自己设定了带货一个亿的方针。

在流量本钱不断上涨的前提下,资金实力不强的商家不得不寻觅新的出路,他们在快速增加的短视频和直播途径发现了新大陆——依托内容获取流量和用户。曩昔,电商卖家触达用户首要依托查找关键词和广告位,但现在用户有更多的内容途径触摸产品,流量分发也不再中心化。

小亮告知界面新闻,娃娃的快手账号在一两年前是涨粉最快的阶段,一个月能涨200万粉丝。现在涨粉慢了,但由于娃娃卖女装的人设现已构成,新粉丝都是冲着买衣服来的,反倒更精准了。

快手购物狂欢节期间,界面新闻记者在娃娃的直播间发现,其时的在线人数为2万-3万左右,但这样数量的粉丝发明了上万件产品秒空的消费狂欢。

在新的改变下,商家有时机经过关系链把流量把握在自己手里,不求流量多,但求精准,私域流量也成为了热门话题。

淘宝对电商公域流量仍然有肯定的控制权,但抖音和快手也正在进场,想分走一杯羹。

间隔义乌城中心7公里的北下朱村现已开展成我国榜首网红直播村,村里活泼着2000多名网红,集合的视频直播相关从业者5000余人。

嗅觉活络的义乌商人一直在更新迭代出售方法,从线下实体店到线上淘宝店,再转型到直播电商。据《义乌商报》报导,向全世界供货的义乌世界商贸城的部分档口,快手直播卖家拿货占比现已到达20%以上。在已参加直播卖货的3000多家商场运营主体中,有42.64%的商户经过自己或店员在各直播途径进行直播。

假如说抖音作为天猫的协作伙伴,企图成为部分商家的流量进口,快手的战略则是在贱价日用品上争夺分销途径。

卡思数据的陈述显现,在抖音30日内上榜好物中,精品女装、食物饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及日子日用5大品类占比62.85%。从快手直播间的单价来看,30-50元的产品占比最多为45.93%,其次是30元以下和50-80元的产品。

流量与进口都变得史无前例的零星。这傍边的大布景是,曩昔几年,内容分发完结了从查找到算法引荐的迭代,而从图文过渡到短视频直播的内容方法,让更多的用户能够以更低的门槛参加到内容的出产与消费傍边。

关于电商来说,话语权的战役现已正式打响。

快手在电商上有更大的野心。由于鄙人沉商场,内容消费与购物的门槛变低之后,产生了巨大的消费晋级趋势。快手电商运营总监张兆涵表明,越是咱们鄙人沉商场看不到购物的需求,快手电商就越有时机。

他举例说,许多乡村的用户历来都没用过洗面奶,乃至都没有了解过。快手能够经过直播把一些平价好用的洗面奶引荐给这些用户,也能让这些用户享受到电商带来的便当。“不仅仅把洗面奶晋级成资生堂、香奈儿才叫消费晋级,从没用过到用也是消费晋级。”

官方数据显现,服装、美妆、食物、玉石、珠宝、家居、百货等品类在快手上都有较好的销量。张兆涵表明,快手电商本年没有GMV的查核,首要的使命是把生态和规矩建好。

关于中小商家来说,直播电商也是一个让自己快速兴起,乃至从头洗牌的时机。

娃娃和小亮把自己的货品进行了晋级:力推“李小美”品牌,做自己绝无仅有的版,并把上游的布料买断。此前,娃娃和小亮开淘宝店时做的都是通货,即工厂出产好的版型供给给很多的卖家出货,卖家在货品上没有话语权,货品的质量也没有确保。

小亮告知界面新闻,之前从工厂拿通货,常常会呈现实践拿到货品的布料和样板不相同,导致差评和退货率很高。

跟着出货量的增大,娃娃和小亮在供给链的上游把握了更大的话语权。他们出资了40家本来效益不太好的工厂,和长时间协作的布料供给商谈独家买断,由于出货量大,一些供给商乐意给他们独家供货。小亮表明,买断布料和版型的优点是,当把一件衣服推成爆款之后,即便他人想要仿照,出产出来的周期比较长,很可能出货的时分版型现已过气了。

双11当晚,将有近10万个直播间灯火通明,直播电商从曩昔几年的小范围测验变成了干流——不管对途径仍是商家,都是重塑话语权的时机,但一起也意味着,假如抓不住这个时机,他们将遭受危机。

“未来电商途径可能在内容端会有十分大的缺口,顾客天天看主播搞促销会有审美疲劳。咱们现在的电商内容端,是远远落后于内容出产端的,这一块咱们要快点做功课。”赵圆圆表明。

或许这很快也会成为10万个直播间的功课。双11喧闹的叫卖声衰退之后,更加同质化的“促销”还能让用户坚持多久的振奋感,在内容发明上是否还有更多可能性,会是李佳琦们再一次面临的难题。